Oleh Hamdan eSA
Jika kita coba bertanya, apa komoditas paling laris dalam
industri sepak bola? Mungkin sebagian besar orang akan menjawab si bola bundar.
Jawaban itu memang terdengar masuk akal, sebab tanpa bola, pertandingan
tidak akan pernah dimulai Tapi justru di situlah jebakannya.
Kita terlalu sering melihat sepak bola dari dalam lapangan,
padahal industri sepak bola sudah lama berpindah ke luar stadion. Di sana, yang
diperjualbelikan bukan lagi sekadar permainan, melainkan perhatian, citra,
emosi, dan identitas.
Bayangkan sebuah pertandingan biasa dengan bola yang sama,
aturan yang sama, dan stadion yang sama, tetapi tanpa Cristiano Ronaldo atau
Lionel Messi. Bandingkan dengan pertandingan yang menghadirkan salah satu dari
keduanya.
Mana yang lebih banyak ditonton? Mana yang lebih ramai
diperbincangkan? Mana yang lebih mahal harga hak siarnya? Mana yang membuat
sponsor rela mengeluarkan miliaran rupiah? Jawabannya hampir pasti sama. Yang
dijual bukan bolanya, melainkan figur yang ada di sekitarnya.
Dalam ekonomi politik media dan budaya populer, bola
hanyalah alat. Komoditas utamanya adalah manusia yang bernama Ronaldo dan Messi.
Pernyataan ini mungkin terdengar provokatif, tetapi justru memiliki
dasar akademik yang kuat. Vincent Mosco, dalam kajian ekonomi politik
komunikasi, menjelaskan bahwa komodifikasi adalah proses mengubah sesuatu yang
memiliki nilai guna menjadi sesuatu yang memiliki nilai tukar.
Bola jelas memiliki nilai guna. Ia digunakan untuk bermain.
Tetapi nilai ekonominya berhenti setelah keluar dari pabrik atau dibeli
konsumen. Berbeda dengan Ronaldo dan Messi. Nilai ekonomi mereka tidak pernah
berhenti diproduksi. Bahkan ketika mereka tidak sedang bermain bola pun, mesin
ekonomi tetap bekerja.
Setiap gol menjadi berita. Setiap berita menghasilkan klik.
Klik menghadirkan iklan. Iklan menghasilkan keuntungan. Potongan video menjadi
konten media sosial. Konten memancing algoritma. Algoritma menciptakan Perhatian.
Perhatian kemudian dikonversi kembali menjadi uang.
Dalam rantai produksi seperti ini, sepak bola bukan lagi
sekadar olahraga. Ia telah berubah menjadi industri perhatian (attention industry).
Dallas Smythe pernah mengemukakan bahwa media sebenarnya
tidak menjual berita kepada publik. Yang dijual media kepada pengiklan adalah
perhatian audiens. Dalam konteks sepak bola modern, Ronaldo dan Messi adalah
produsen perhatian paling efektif.
Miliaran orang menyalakan televisi, membuka YouTube, atau
menggulir media sosial, bukan semata-mata karena ingin melihat bola bergulir,
tetapi karena ingin melihat bagaimana Ronaldo mencetak gol, bagaimana Messi
melewati lawan, atau bahkan bagaimana ekspresi mereka setelah pertandingan
usai.
Perhatian itulah yang bernilai. Dalam kapitalisme digital,
perhatian adalah mata uang baru. Semakin besar perhatian yang mampu diciptakan
seseorang, semakin besar pula nilai ekonominya.
Tidak mengherankan jika satu unggahan media sosial Ronaldo
bernilai jutaan dolar. Yang dibayar bukan foto atau videonya, melainkan akses
terhadap perhatian ratusan juta pengikutnya.
Fenomena ini semakin mudah dipahami melalui pemikiran Jean
Baudrillard tentang nilai tanda (sign value). Menurut Baudrillard,
masyarakat modern tidak lagi membeli fungsi suatu barang, tetapi membeli simbol
yang melekat padanya.
Jersey dengan nama Messi memiliki fungsi yang sama dengan
jersey tanpa nama. Sepatu bertuliskan CR7 tidak otomatis membuat seseorang
bermain lebih baik. Namun orang tetap rela membayar lebih mahal karena yang
dibeli bukan kain baju atau sepatunya, melainkan makna simbolik yang
dikandungnya. Mereka membeli identitas, status, mimpi, dan kedekatan imajiner
dengan sang idola.
Kapitalisme modern memang bekerja dengan cara yang unik. Ia
tidak lagi sekadar menjual barang, tetapi menjual cerita. Rivalitas Ronaldo dan
Messi bukan hanya rivalitas olahraga, melainkan narasi global yang diproduksi
tanpa henti oleh media.
Setiap perbandingan statistik, setiap perebutan penghargaan
individu, setiap rumor transfer, bahkan setiap gestur kecil di lapangan menjadi
bahan bakar yang menjaga perhatian publik tetap menyala.
Guy Debord menyebut kondisi ini sebagai society of the
spectacle, masyarakat tontonan yang lahir ketika citra lebih penting
daripada realitas itu sendiri. Dalam masyarakat spektakel, pertandingan bukan
lagi pusat perhatian. Spektakel tentang pertandinganlah yang menjadi komoditas
utama.
Namun, menyebut Ronaldo dan Messi sekadar sebagai komoditas
saja sudah tidak lagi memadai. Mereka telah melampaui pengertian komoditas
dalam arti biasa. Komoditas lazim hanya menghasilkan keuntungan ketika
diproduksi dan dijual. Ronaldo dan Messi justru menghasilkan keuntungan bahkan
ketika tidak melakukan apa pun di lapangan.
Cedera mereka menjadi berita utama. Liburan mereka menjadi
konten. Gaya rambut mereka menjadi tren. Anak-anak mereka menjadi bagian dari
strategi pemasaran. Bahkan rumor kepindahan klub yang belum tentu benar mampu
mengguncang pasar, menaikkan jumlah pelanggan platform digital, dan
meningkatkan interaksi media sosial dalam hitungan jam.
Karena itu, saya lebih suka menyebut mereka sebagai mesin
komodifikasi (commodification engines). Mereka bukan sekadar objek yang
diperdagangkan, melainkan pusat yang terus-menerus menciptakan nilai ekonomi
bagi aktor lain.
Klub memperoleh pendapatan lebih besar, sponsor menikmati
eksposur global, media meraup klik dan iklan, platform digital meningkatkan
durasi penggunaan aplikasi, sementara industri merchandise terus
bergerak mengikuti popularitas mereka. Nilai ekonomi yang mereka hasilkan jauh
melampaui nilai kontrak sebagai pemain sepak bola.
Di titik inilah kita melihat ironi sepak bola modern.
Olahraga yang dahulu tumbuh sebagai permainan rakyat kini menjadi salah satu
wajah paling sempurna dari kapitalisme global.
Tubuh atlet bukan hanya dinilai dari kemampuan fisiknya,
tetapi juga dari kemampuan memproduksi perhatian, membangun citra, dan
mempertahankan relevansi di ruang digital. Tubuh mereka bekerja selama sembilan
puluh menit di lapangan, tetapi citra mereka bekerja tanpa henti selama dua
puluh empat jam setiap hari.
Maka, ketika seseorang berkata bahwa bola adalah komoditas
utama sepak bola, saya kira pernyataan itu perlu diperbarui. Dalam ekonomi
politik media, bola hanyalah medium. Nilai ekonomi terbesar justru lahir dari
manusia yang mampu mengubah perhatian menjadi kapital.
Ronaldo dan Messi adalah contoh paling nyata bagaimana
kapitalisme kontemporer tidak lagi sekadar memperdagangkan barang, tetapi
memperdagangkan simbol, emosi, dan perhatian manusia dalam skala global.
Pada akhirnya, sepak bola modern mengajarkan satu pelajaran
penting tentang arah kapitalisme hari ini. Yang paling mahal bukanlah benda
yang bergerak di atas rumput hijau, melainkan kemampuan seseorang untuk membuat
miliaran pasang mata berhenti sejenak, menyaksikan, mengagumi, lalu terus
membicarakannya. Dan dalam sejarah sepak bola modern, hampir tidak ada dua nama
yang mampu memproduksi “attention economy” sebaik Ronaldo dan Messi.
Rea Barat, 10 Juli 2016
Komentar